文 | 邓痕痕

36氪获悉，我们曾报道过的内衣品牌 NEIWAI内外（以下简称“内外”）已完成 7000 万元 B 轮融资。领投方为 Vertex祥峰投资，跟投方真成投资、启赋资本、华强资本、真格基金。其中启赋资本、真格基金也是内外之前的投资方。

因主打无钢圈、舒适的内衣产品，且设计风格“大道至简”，内外被类比成内衣界的“无印良品”或“Acne”。近三年来，内外保持着 5-6 倍的增长速度，2017 年销售额近 1.8 亿元，双十一日单量超过 10 万单，是唯一与黛安芬、维密、华歌尔等国际大牌一起进入天猫文胸前十的国内新兴品牌。

年轻女性对内外的喜爱，也许在重新定义曾经被维密，或者说被男性视角支配的“性感”。

祥峰投资合伙人徐颖认为，一些垂直类目中存在很大的品牌迭代机会，如果想树立新品牌，就要有从以往经验中跳脱出来的能力。在内衣中他们一直关注内外，内外释放出来的精神力量，恰好符合当下女性消费中的“悦己”经济。随着自身产品线的延伸和线上线下渠道结合，内外将有更大的发展空间。

彻底解放身体

Lingerie is the poetry in a woman's wardrobe.

内衣是女性衣橱里的诗。和诗歌一样，它“篇幅”不大却充满巧思。它离心口最近，常被柔声诉说给爱人，也常被用来关照自我内心。

在 100 年的发展中，内衣经历过很多形态。从束胸到宽松，从超聚拢到法式轻薄，总体来看，内衣的发展史是女性身体的解放史。到了今天，年轻女性逐渐摒弃“聚拢”“加厚海绵”所定义的性感，更符合当代女性审美的内衣品牌在向轻盈、妥帖、舒适的方向演进。

内外毫无疑问是此中代表。

内外的创始人刘小璐和李江是一对夫妇，刘小璐来自内衣世家，拥有美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士、香港大学学士学位，曾在咨询公司负责女性消费品和奢侈品品牌规划。李江拥有纽约哥伦比亚大学生物学博士和南京大学学士学位，毕业后先后就职于战略咨询和跨国药企，拥有丰富的运营管理经验。

刘小璐说，最初创办内外的理念是“彻底解放女性身体”。

不仅强调无钢圈无束缚、面料舒适、上身时的“零感”，内外在风格和色彩上也保持简约、恬淡、沉静。有很多细节能体现内外的风格：

他们把水洗标藏进面料夹层，防止接触皮肤；他们把色彩称为“冰蓝””凉绿“”樱粉“；在一款“零敏玲珑”内衣上，设计师在胸口靠下的位置做了透气镂空设计，在客观和感官上都让这款内衣变得轻盈、有呼吸感。而且，这种简约并不等于“性冷淡”，美背内衣、法式薄杯都带着轻柔的性感。

这些细节加在一起，传递的是统一的信息。这让内外在消费者心中有很强的辨识度。产品品质、服务、设计理念由内而外的统一，是内外能够快速增长的重要原因之一。

2016 年内外线上销售额 3000 万元，同比增长 5 倍；2017 年销售额预计接近 1.8 亿元，同比增长 6 倍。

2017年，内外入选天猫深度战略合作伙伴，成为全面入驻菜鸟仓库的服饰示范商家，实现单日 10 万单的峰值发货能力。

在刚刚过去的双十一，内外单日销量 10 万单，是去年的 6 倍，在天猫文胸类目中销量排名第 8，是国内新兴品牌中唯一进入前十的。排行榜中的其他品牌大都是黛安芬、华歌尔、维密这样的国际大牌。

心理学家 Richard Ryan 和 Edward L. Deci 在《人类行为中的内在动机与自我决断》中说，动机是人类感到愉悦最重要的决定因素，而带来愉悦的动机有两种：内在动机和外在动机，前者是出于自身目的而为，后者则出于外在目的，比如希望得到奖励或得到别人的好印象。

无论是无印良品还是内外，其实都传递了一种鼓励消费者关照内在动机的品牌理念——自身的舒适和自在比外在标签更重要。

徐颖在不久前接受36氪采访时也谈起过她对品牌的看法：“我觉得如果你喜欢一个东西，但你又不能准确说出原因，尤其不能靠一些可以衡量的指标去解释，好像你们之间建立了一种隐秘的联系，你觉得它在代表你，那这个品牌就成功了。”

“反快时尚”的爆款战略

如果说维密用快时尚的思路做内衣，内外走的路径则更像优衣库。

优衣库的发展史可以说是一部“爆款”制造史。和 ZARA、H&M 等快时尚品牌靠上新驱动销量不同，优衣库把每一件爆款都做得很深，研发出来后通常会卖好几年，每一年进行改进。比如摇粒绒外套，推出第二年年销量就达到 2600 万件，之后持续推出类似产；还比如发热内衣，截止 2017 年总销量将突破 10 亿件。

内外采用了类似的逻辑——少 SKU，深库存，持续改进经典产品。维密动辄上千个款，黛安芬、华歌尔也有上百个款，但内外只有不到30款文胸。

为什么选择这种模式呢？刘小璐认为，首先内外的定位是以材质取胜，消费者追求舒适、熟悉感，而不是像普通服装那样追求新鲜感；其次，文胸产品配件多、供应链复杂，如果改外观，面料、版型都要随之变化，不利于做深供应链。

事实证明，“优衣库”模式的确在产品研发、供应链管理上带来了好处：

款式总量不多，意味着每款都经过了“精雕细

琢”，产品品质稳定；

每款产品起订量足够大，对工厂有较大的议价空间；

由于款式和系列相对稳定，能够和少量工厂深度合作，优化供应链管理，受欢迎的产品备货周期从通常的 3 个月缩短到 1 个月。

虽然有很多优点，但优衣库模式的挑战也很明显——它要求企业对消费者需求有精准判断，并且有很强的产品开发能力，一年只推几个新品，没有太多误判空间。

“内外敢走一条大多数公司不敢走的路，是因为我们从创业之初就立志要把内外打造成一流的产品公司。”李江表示，“内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一，要想走得长久，必须有完全自主的设计研发能力。”目前内外已建立起一个30人的专业生产管理团队，覆盖从设计、打版、开发技术、跟单到质控的全过程，在上海市中心建立了 1000 多平米的设计研发中心。

内外目前最成功的爆款是“零敏”系列，定价 169-200 元，在天猫单品排名前十的产品中属高价产品（通常淘宝商家采取低价爆款策略）。“零敏”系列采用仿钢圈结构设计、半码体系，上市之后改版过五次，总销量近 30 万件，线上销售额占比 30%。类似摇粒绒对优衣库整体销量的推进，“零敏”系列在 2016 年 3 月的爆发也在很大程度上推动了内外的快速发展。

其他的“准爆款”也在持续产生——蕾丝系列，贴合Air系列，高端真丝系列和保暖家居系列，每个系列在上线半年内，有超过60%的单品月销超过5000件。

同时，内外也逐渐扩充了其他品类，包括家居线、运动线、男士线、少女线，以及从今年起重点拓展的NEIWAI Studio高端线。从这个角度看，内外拓展了自己的受众，其自身定位也从内衣品牌成为舒适生活方式品牌。

刘小璐介绍，内外的设计师毕业于巴黎Esmod, 纽约FIT，英国RCA等世界顶尖设计院校，也有优秀的设计师来自优衣库，但由于优衣库体量很大，设计师发挥的空间有限，而在内外可以做出更具风格化、时尚化的设计。

另外，高端线的推出也内外的产品结构更适合线下渠道。这一点将在后文提到。

探索新零售

和很多成长于线上的消费品牌一样，内外今年也在加速布局线下。这背后的逻辑很简单：线下实体店所能传递的品牌感觉，是线上无法比拟的。尤其对于贴身衣物，客人需要试穿、体验，看尺码是否合适。

线下体验，线上线下消费，将带来更好的联动效果。

目前内外已在上海、南京、重庆拥有 5 家线下店。上海静安嘉里中心店开业不到三个月，月坪效近 1 万元/坪，客单价为线上三倍，50% 的销售来自于NEIWAI Studio高端系列。 内外明年会加快开店速度，计划在1、2 线城市开设不少于 30 家直营店。

不过，有着工科背景的李江认为，线上品牌开传统的线下店，还远不是他们心中的新零售，内外一直在研究如何运用科技，为消费者提供全新的线下体验。

经过7个月研发，内外第一个概念店将亮相12月的上海Ideal Home英国消费展发布，在这个不到10平方米的盒子（booth） 里，顾客可以获得新的内衣消费体验—— 高精度 3D 量体后，实时在手机端收到根据自己身体数据推荐的产品和尺码，并在线上完成购买。

在刘小璐和李江看来，看似传统的服装行业其实充满了创新机会。