对于如今中国的许多年轻人而言，在购物时首先选择线上渠道已经成为一种习惯——即便是价格相对较高的奢侈品品牌也不例外。而随着中国电商平台的快速发展，也有越来越多的奢侈品品牌改变了以往对线上渠道的“偏见”，开始关注线上用户市场。根据中国数字营销机构L2发布的2017年上半年发布的“Luxury China”（中国奢侈品市场报告）显示，截至2017年6月仅9%的在华奢侈品牌未开通线上销售，这一数字在去年高达57%。
不过，中国的线上奢侈品市场并非是对线下市场的简单移植。亚洲最大的线上线下精品生活方式平台寺库，于去年底发布的《2016中国奢侈品网络消费白皮书》显示，崛起的年轻一代中产阶级已成为中国奢侈品网络消费的大军，平均年龄30岁，主要集中在28岁至37岁之间。他们比欧洲奢侈品消费者平均年龄年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年龄年轻15岁。相比于线下奢侈品的消费群体，他们再选购产品时更为看重产品的时尚性、设计感以及某些文化层面的因素，同时更为注重产品对个人带来的感受。
德勤咨询公司在其针对千禧一代消费者奢侈品消费的调查中也指出，“他们想要的奢侈品，是自我表达，而不是自私和自恋……他们想要的奢侈品，是民主的而非精英的，是每一个美国人都能拥有和穿戴在身上的……就像加拿大大鹅夹克，它们设计的初衷只是为了让它的拥有者保持温暖，与他是超级名模还是纽约或芝加哥街头的普通男男女女无关”。
德勤的报告还发现，千禧一代在奢侈品消费上并没有品牌忠诚度，他们更愿意关注新潮，有故事的品牌，那些故事体现着他们自己的价值观和社交圈子的价值观。
近期，寺库宣布一批小众品牌的正式进驻，包括颇受欢迎的品牌Mr&Mrs Italy、Corto Moltedo和Maison Kistune。Mr&Mrs Italy最受中国消费者关注的是其将大衣的硬朗帅气与奢华皮草的柔软结合在一起的派克大衣系列，它们造型时尚而又相当保暖，《来自星星的你》等韩剧的热播则赋予了Mr&Mrs Italy更多的形象定位，成为最受年轻人喜爱的品牌之一。创立于2004年的手袋品牌Corto Moltedo，被誉为奢华包袋品牌新贵，其设计师兼创建者Corto Moltedo Bottega Veneta（葆蝶家）创始人Vittorio和Laura Moltedo的儿子。在Bottega Veneta被开云收购之后，Corto Moltedo几乎全面继承了BV的工匠，其独一无二的设计以及精湛的制作工艺也已被业内广泛认可。
据了解，Mr&Mrs Italy，Corto Moltedo与寺库签订的是独家合作，也就是说，这两个全球知名的潮牌将这个亚洲市场占有率第一的平台视为其中国独家线上销售平台，各系列产品，都是全球同价同步销售。
这些有故事、有个性的奢侈品牌与Armani，Versace等传统奢牌出现在同一家电商平台上，表明了奢侈品消费观念呈现多元化的趋势。消费者不再忠诚于某个特定的品牌，而是更看重产品是否与自己的生活相契合。在这一趋势中，小众品牌与国际大牌处于同一竞争起点，在某些情况下小众品牌甚至还能凭借在小众群体中的忠诚度保持优势。总的来看，“小众+大牌”的组合基本覆盖了当前中国线上奢侈品消费群体的主要消费需求，多元化、个性化的奢侈品消费时代已经来临。
另外一个值得关注的现象是中国本土原创品牌的逐渐壮大。随着中国近年来经济实力的增长，世界奢侈品牌中出现了越来越多的中国元素，而中国本土的品牌设计师们也在试图用中国元素打造本土奢侈品品牌，这彰显出了中国软实力增长背后的文化自信。例如在寺库的平台上，就有着相当数量的原创设计师品牌与产品——寺库将这些产品命名为“名物”。这些“名物”品牌既有着出色的工艺与设计感，同时也融入了众多传统文化的元素，受到了一批高端用户的肯定与欢迎。未来中国本土奢侈品品牌的快速成长将是大趋势，乐观地看，其中会有相当数量的品牌走出中国，成为世界性的品牌。
当小众品牌与国际大牌不再成为中国消费者选择的障碍，对于奢侈品品牌来说，如何让自己的产品能够成为其目标用户群体的价值代言是极为重要的。正如德勤在其报告中所说的那样，“新一代的奢侈品必须反映新一代人的价值观与世界观，而如果奢侈品品牌继续保持他们一贯名大于实的做派，那么他们最终将失去自己的品牌”。与此同时，在奢侈品消费多元化的趋势中，作为平台的线上渠道的价值将会得到更大的凸显，而如今已经和正在进行品牌多元化布局的平台无疑将在这一趋势中占得先机。
