过去数年，天猫从未放弃拉近自己与奢侈品牌的距离。但如果眼下找一个词形容天猫与奢侈品牌的关系，我想用若即若离比较贴切。

2月14日，天猫对外表示与LVMH旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅达成协议，后者正式入驻天猫开设旗舰店。天猫在新闻稿中透露，泰格豪雅是LVMH旗下第五个入驻的奢侈品牌，并且还有两个品牌也在走入驻流程。

泰格豪雅的入驻对天猫来说是一件理所应当的事。上个月，阿里巴巴成立打假联盟时，LVMH就是其20名首批会员中的一位。

近年来，天猫一直在极力强调自己与奢侈品牌的契合度。2014年，Burberry成为首个入驻天猫的奢侈品牌，随后Coach、Guerlain、MakeUpForever等均宣布入驻。但时隔不久，Coach就宣布关店，Burberry的销量也十分惨淡。

天猫与奢侈品牌的分分合合，实际上折射出的是平台与品牌之间既互相需要又无法真诚合作的尴尬局面。

波折的天猫

贝恩咨询数据显示，虽然中国本土市场依然存在许多问题：与国外的价格差、服务水平较低、总体购物体验不佳等，导致本土奢侈品消费低于海外，但2016年国内购买奢侈品的比例却大幅增加。

尽管零售直营店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但有从2013至2016年，折扣店和机场在奢侈品整体销售份额中的占比分别增长23%、和13%，电商增速更是高达26%。

但另一份数据却显示，2016年，包括LV、Gucci、Dior、爱马仕等在内的17个奢侈品牌共关闭了15家门店。

接近三分之一的增速令奢侈品牌无法不重视电商渠道。而在中国，天猫作为最大的B2C平台，是任何奢侈品牌都无法绕过去的。就连因不满阿里加入IACC（国际反仿冒品联盟）宣布退会的Michael Kors也表示，任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里旗下的天猫。

但奢侈品牌与天猫的合作却并非顺风顺水。

首先，假货和山寨是困扰奢侈品牌的最大问题。阿里近年来持续高调的打假，甚至将其写入财报以示重视。

但在国际上依旧有奢侈品牌对其存在芥蒂，拥有古驰(Gucci)、圣罗兰等奢侈品牌的开云集团一直在与阿里打官司，更广为人知的是去年4月因阿里加入IACC国际反假联盟，美国时尚品牌Michael Kors宣布退出这一组织。

其次，奢侈品牌在中国市场销量下滑的主要原因并非是缘于渠道的变化。也就是说，消费者不购买奢侈品并不是因为从实体店转到了电商平台，而是更复杂的原因导致的。

所以，奢侈品在与天猫等电商平台合作时也不是完全投入。天猫极力希望能够获得奢侈品牌的授权和入驻，但后者却是有选择或者有余地的与其合作，比如这次天猫与LVMH的合作只是涉及其近百个品牌中的一个，更多的奢侈品牌还在门外。

潜藏的微信

天猫在极力拉拢奢侈品牌的同时，微信也没有坐以待毙。

微信上的时尚类KOL已经获得了奢侈品牌的青睐。今年1月，巴黎银行奢侈品部推出了一份名为“购物指南：中国博主”（The Shopping Guide:Bloggersin China）的报告，这份指南共包含了三份榜单，包括十大中国明星、中国时装博主和美妆博主。其中，时装博主包括了gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、Fresh Boy、伪少年K先生、Vintage Muse和石榴婆。

很多时尚类KOL已经在与奢侈品牌进行合作，以广告、销售或者直接转链的方式。这也间接促成了很多奢侈品牌与微信的官方合作，比如迪奥投向微信朋友圈的广告以及宝格丽开通公众号的商城功能等。

奢侈品与微信的合作目前也仅仅是小范围的试水，没有大规模的开设店面，但这种已经发生且效果不错的模式却值得研究。

与天猫的纯电商属性相比，以内容为导向的微信为何获得奢侈品牌的注意了呢？

很多分析认为，微信的内容导向是更垂直更精准的一种营销，而非销售。内容精准定位到每一个用户，并且能够与其产生互动。品牌与消费者之间能够产生共鸣，进而产生的购买行为就顺理成章了。

补充一个比较有意思的数据是，目前进入中国的107个奢侈品牌中，有92%已开通了微信账号，其数据比2014年增加了87%，呈爆发式增长。而至今没在天猫上开设旗舰店的Louis Vuitton早在2012年就成为首个开通公众号的奢侈品牌。

整体来看，以交易为核心的天猫和以社交为主导的微信在奢侈品市场都占有一席之地。天猫拉拢奢侈品牌更多是形象上的改变，众多奢侈品牌的入驻有利于淡化阿里长期以来的假货影响，也能帮助阿里获得更多的品牌合作。

奢侈品对微信的态度或许是无奈也或许是有意为之，手握7亿用户的微信可轻松的知道哪部分用户是奢侈品牌的最佳受众，这有利于奢侈品牌做精准推广和营销，因此可能会产生一些交易，但个人认为奢侈品在微信上不会大规模做电商，未来仍是以推广和营销为主。

所以，无论是微信还是天猫，未来几年内都不太可能成为奢侈品牌的主要销售渠道。至于天猫与微信的竞争，无非是微信抢夺了原本属于天猫的广告费，而已。