当地时间9月19日，博柏利（Burberry）在伦敦发布2017春夏系列，同时以即看即买（see-now-buy-now）的新模式开启了时尚产业的新纪元。消费者可以即刻买到秀场上刚刚展示的衣服，不必再苦等数月，真正做到“无季节差异”。
即看即买对于生产线与供应链无疑是一场不小的考验。并且公关与市场部门也脱离了原先的运作轨迹。所有的眼睛都盯着博柏利，看这个大品牌要如何掌控局势，才能最终完成时尚业的革命。
二月份博柏利第一次宣布了这一面向消费群体的新概念。即看即买被看作是对传统时尚产业弊病的解答。时装秀一直以来都是面向媒体与买手，先向这两个群体呈现最新系列，再慢慢渗透大众。然而随着社交媒体的崛起，原本只有少数人能看到的最新系列迅速在社交网络上传播。T台秀也转变为面向消费者的营销盛事。但让品牌头疼的是，这些最新系列实际上还没有生产出来，消费者在时装周期间迅速积累的热情可能维持不到几个月后产品上架的时候。
“从T台展示到顾客可以亲自探索新系列，我们现在所做的改变拉近了时装与顾客的距离。”博柏利首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey表示。 这一极具创意的概念为全球时尚产业翻开新篇章。许多时尚界重要品牌也追随了这一概念。Tom Ford, Tommy Hilfiger，Ralph Lauren都在纽约时装周发布了即时可购买的系列。
传统模式中，时尚品牌在产品走上秀场六个月前就开始设计。博柏利表示他们将内部流程，包括设计、修改、生产又提前了几个月，以适应无季节差异的新系列发布。按照以往的模式，博柏利应当在今年五月的时候设计2017春夏系列，这样就能在九月的时候登上T台。但今年，设计部门一月就开始为九月的男女装即看即买系列做准备。
设计完成后，博柏利和生产部门沟通好产品出货日期，并开始联系供应链的合作伙伴。此前，成衣样品在秀场上才会展示出来，而现在样品的完成日期提前了三个月，这样才来得及拍摄广告大片，买手与媒体也可以提前筹划起来。六七月的时候，Jean Campbell，Cavan McCarthy，Alex Dragulele等一众模特已穿上新衣拍摄。
七月，已有部分买手与媒体进入博柏利位于伦敦的总部参观新系列，买手下好订单后，博柏利的生产部门就开始运作，准备好为各大零售店、旗舰店、电商和纽约巴尼百货、巴黎Colette买手店等等供货。订单货品已提前运往世界各地，这样时装秀一开始，人们立刻就能通过各种渠道买到。
正式走上T台之前，博柏利已经陆续将视频和广告图片放在了各大社交媒体上。等到9月终于到来，博柏利在伦敦的工匠之屋（Maker s House）顺利发布了这一准备时间近九个月之久的新系列。接下来，又该为二月份的新秀做准备了。
博柏利新系列发布后，即看即买新模式效果究竟如何引人关注。时尚电商Mytheresa总裁Michael Kliger表示出现了“瞬间高涨的销量”。零售分析平台Edited显示 Burberry即刻可购的女装系列的175种单品中，已有3种在发布会后全部售罄（一件羊绒毛衣、一件羊绒上装与一件保龄球衫）。同样采用了即看即买模式的Tom Ford也取得了喜人的成绩。“纽约时装周发布会后，我们录得今年Tom Ford最高销量，”Bergdorf Goodman和Neiman Marcus国际（Neiman Marcus Group International）的总裁Joshua Schulman透露。
即使在销量未见明显增长的电商那里，相关搜索量也大幅上升，显示出公众对这一新模式的极大兴趣。Burberry发布会当日，Lyst上搜索该品牌的数量与前一周日均搜索量相比增加400%。搜索“Topshop”的增加75%，“Tom Ford”增长15%，“Tommy Hilfiger”增长20%。
