什么是“即看即买”？

有别于传统时装日程中，产品发布会之后半年才进行销售的规则。即看即买呼吁品牌在时装秀结束后，立即全球开卖，让销售与发布无缝对接。

但这个一年前被誉为时装产业的颠覆性变革，一年后却出现了悬崖勒马的迹象。

去年2月,业界大咖Tom Ford曾抱怨Burberry捷足先登，率先披露了品牌将采取即看即买的计划，抢了他带领时尚业变革的风头。今年3月17日，Tom Ford宣布退出即看即买的销售模式。

2016年9月，初出茅庐的泰裔美国设计师Thakoon宣布试水即看即买，尽管接受了曾助力Michael Kors起死回生的曹其峰家族投资，仅仅过了半年，Thakoon就因“没有做好准备”，打算放弃这个激进策略。

Tom Ford坦承，即时性虽是大势所趋，但时装产业的旧有系统存在着更根本的问题，仅仅采取即看即买，并不足以颠覆自身。

那么，即看即买究竟来自何处，走向何方？

消费者变了？

“为了办秀，我们花了太多努力调动市场气氛，直播和社交媒体全上了，但结束后就关上门说，大家忘了它吧，因为你们至少得等五六个月才能买到。这简直毫无道理！” Burberry创意总监曾经这样吐槽传统的时装周日程。秋冬设计公开发布于2至3月，但顾客正式购买必须等到9月。在这期间，则是新一季服饰的批量化生产和大范围宣传推广阶段。但这种传统的发布模式已经不适应当下。

无论是逛街购物，还是互联网经济，消费模式的进化趋势就是尽量压缩“浏览——下单”的时间，而传统高端奢侈品业擅长刻意拉长消费周期的饥渴营销，这种天生傲娇，让被互联网“民主化”的千禧一代们颇为不屑。讲究历史传承和品牌文化内涵，并不意味着自绝于消费者。

于是去年9月，被称作是奢侈品数字化指标最好的Burberry，率先抛弃传统的春夏、秋冬两季发布模式，采纳Burberry 9月发布的称呼，让秀场上出现的全部200款产品，能够在大秀发布后立即在全球各地的专卖店获得。

这一潮流的跟进者既有成熟品牌Tommy Hilfiger、Ralph Lauren，也有尚处于成长期的设计师品牌Tom Ford和Thakoon。

这种潮流迎合了即时性消费体验，是在全球奢侈品消费需求总体放缓，线上消费和年轻顾客贡献突出的背景下，时尚业与时俱进适应新消费习惯的尝试。

来自快时尚的冲击

即看即买也可以看作是传统奢侈品企业对快时尚的被动应对。众所周知，快时尚的最大优势即是平价、产品上新速度快。在时装周后的半年等待期间内，以一两个星期内走完供应链闻名的快时尚企业，足以向市场输出物美价廉的商品。更让奢侈品企业愤慨的是，快时尚的高效率，有很大一部分，是以全盘抄袭前者的时装设计为代价。

因此，支持者认为即时性的销售可以遏制抄袭成瘾的快时尚。

尽管两者的潜在市场并不完全重合，相似的模仿也不足以让低价服饰成为奢侈品的替代品。但无论从知识产权还是业界影响力来说，快时尚利用时装周发布和售卖中的时间差，大举进攻的发展模式，虽被诟病，但的确获得了丰厚的商业回报。

在今年2月发布的全球最具价值品牌排行榜的时尚产业类别中，H&M和ZARA分列二三位，LV屈居第四，优衣库甚至战胜了爱马仕和劳力士。

奢侈品业界曾反复重申，最危险的事就是把快时尚当做自己的竞争对手，且常常不屑与之竞争。但即看即买确实有几分快时尚的经营思路。这在业界并非没有争议，开云集团的负责人就表示，“放在T台上的不是产品而是情绪，是设计师的想法。”即看即买会让品牌丧失在创意上那种“可看而不可得的美感”。

尽管即看即买模式听起来很有说服力。但它的实践并没有一帆风顺。Tom Ford和Thakoon的接连搁置，是否意味着即看即买模式本身的末路？又或者是中小企业无法凭借一己之力在旧有时装体系中单打独斗？

问题出在哪里？

从关联品牌的解释看，日程安排的重新调整，不仅考验着供应链，也使得自身与其他品牌的竞争存在劣势。

供应链压力

据公开报道，Burberry为了配合去年的9月系列，把通常于5月开始的设计流程提前到了1月。最初需要在时装周上欣赏最新设计的媒体和买手们，也可以提前3个月就完成预览，并决定下单。

这种流程的改变，需要对供应链有极强的掌控能力，需要对流行趋势的精准预判，以及高成本试错的容忍。这一切对于体量庞大的一线品牌来说都不是问题，它们需要接受的考验似乎只是保密机制。

但对那些中等以下，供应链仍然严重依赖并受制于传统供货系统的成长型品牌，确实超出控制，不堪重负。

因为对初创的独立设计师来说，他们没有充裕的资金和胆量在秀前购买面料。秀后接订单，并以订单为依据规划，才是他们“小而美”的生存模式。

设计风险

有分析指出，对于像拥有风衣等经典款的Burberry，和依赖常规西装外套售卖的Ralph Lauren，大秀前预订的零售并不足以冲击业绩。但对那些缺乏常青树的品牌来说，新一季设计的市场反馈，在接受大众检验之前，全由那些“举足轻重”的销售顶端人士预估，实在是一大赌注。

大概率的结果通常是被追捧的单品进货过少，卖不掉的商品又积压太多。

这样看，即看即买更像是拥有供应链上游话语权企业的特权，而不是鼓励先锋、独具一格创意的时装规矩。

销售劣势

采取即看即买不仅仅是考验品牌自身的管理能力，与遵循传统主流企业的竞争，也会处于劣势。

例如，传统周期的秋冬新款于每年的2至3月发布，并在当年8月左右进入店铺，而这之后恰恰是服饰全价销售的黄金时期。但选择即看即买的品牌，却只能在9月发布新品。

而这些新品，虽提早生产完毕、甚至早在7月就已抵达商店，但却不得不渡过一两个月的库存周期。相比较同期顾客在竞争对手里买买买的畅快，他们还要小心提防自家产品被秘密曝光泄露。

也正是这个尴尬的时间周期，许多顾客开始抱怨，为什么号称即可满足消费者意愿的即看即买，反而因“迟迟不开卖”，显得与周遭格格不入。

对此，Tom Ford也承认，尽管“秀后三周的销售额的确出现爆发性增长，不过还是无法弥补损失”。

短期营销噱头？

最大的疑问或许来自于用数字说话的最终销售额。

美国轻奢品牌Tommy Hilfiger虽用狂欢嘉年华的方式举办大秀，并让多款热门单品秀后售罄。但本季销售状况略逊于上季，和过度依赖Gigi Hadid的明星影响力的社交营销，让人怀疑即看即买似乎只是一个不再具有新鲜感的噱头。

与之相似，Burberry近半年的复苏也被分析为受益于英镑疲软，和亚洲市场的明星热度。所谓即看即买的实际贡献，尚缺乏数据支撑。

更何况，那些并未采用即看即买模式的众多“固步自封”者，并未落后于前者在数字化营销上的投入。

无论是Dolce&Gabbana“降低门槛”，邀请著名网红走秀，还是Chanel在秀场上耗费巨资，造了一个大火箭，让舆论伴随着火箭一同点火，引爆了社交网络。大众对其秀场布置的热烈讨论之时，并未掩饰对其产品缺乏新意的批评，甚至将其视为当下时装设计以外的元素凌驾于产品之上的典型案例。

这与部分采取即看即买策略的企业在产品更新上“碌碌无为”如出一辙，即看即买免不了被视为一种营销噱头。

业界的反思

被认为缺失核心手袋产品的Burberry，于本周一更换了皮具和鞋履设计总监，此举也被解读为扭转该部门逆境的举措，毕竟占据着Burberry约40%收入的皮具和鞋履，于近期还呈现着下跌趋势。有业内人士调侃，在数字化进程中狂飙突进，高举即看即买营销大旗的Burberry，花费了这么久时间，终于意识到自己最大的问题其实是自身孱弱的产品竞争力。

反抗社交网络营销过度绑架时装秀的，还有那些尚处于成长期的设计师品牌。例如，设计师Marc Jacobs，在一个月前的秀场上，禁止嘉宾使用手机拍摄或直播，并在谢幕时，让嘉宾成为模特，而模特成为看客并用手机拍摄对方。意味深长的表达了设计师对当下时装周中，看秀者喧宾夺主，设计被轻视的不满。

“当我看到Chanel那件高级定制粉色大礼服的时候，被它无比精湛的工艺震撼，那真是太美了。然而，所有人都在讨论Lily-Rose Depp，而非裙子本身。” Marc Jacobs此番直白的表态，不知是否让那些热衷于讨论“带货女王”，而忽视风潮渊源的从业者蒙羞。

即看即买推行一年，支持者内部已经明显分化。Tom Ford宣布搁置，Burberry还在不遗余力的推广。而作为主流的反对者则选择其他“噱头”来适应社交网络时代下的新零售。虽各有不同，所有奢侈品牌的转型课题依然是，如何在保证稀有属性的前提下，刺激消费欲望。

去年9月，当Burberry第一次正式推出即看即买系列时，一份调查报告显示，调研中85.6%的消费者支持即看即买模式；但51.4%的投票人则表示对即看即买新款产品没有兴趣。

从目前品牌透露出的业绩数据看，奢侈品消费者对此虽有好奇，但还没到完全击中痛点的程度。毕竟，长久以来，等待和饥饿营销已经“驯化”了消费者，仍会陶醉于稀缺带来的产品魅力，这毕竟是人性。

结语

即看即买目前遭遇的困境并不能说明其策略的错误，从供应链的协同，到与传统售卖周期的冲突，更多的是任何一项变革都会遇到的——先锋与传统规则、成本间的矛盾。

换句话说，以需求为导向的即看即买，遭遇的阻拦来自上游链条的滞后，下游即时性消费的趋势仍然没有改变。但激活零售光靠营销花样的翻新，不过是隔靴搔痒。

重视体验不代表消费者真会买椟还珠，产品落伍，数字化玩的再厉害，也只能是巧妇难为无米之炊。

即看即买拯救不了那些缺乏吸引力的产品，却是放大热门单品优势的催化剂。疲于寻找下一个噱头，将即看即买看作是个阶段性热门元素，不过是一种投机主义。

因此，对于在设计中潦草应付，却在营销上工于心计的品牌来说，不再新鲜的即看即买当然已死。

但对于讲究长远运营的企业，当正视依旧存在变化的消费习惯，并吸取“先烈”的经验认真对待。“即看即买”此时的困境，却是规避日后风险的前车之鉴。