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春日的空气里暗潮涌动，又该买新衣服了。妮娜寻思下班后去ZARA逛一逛。
她兴奋地冲到店里，左翻右找，结果特别失望地发现上次看好的那件刺绣小衬衫不见了。
为什么你在ZARA店里看上的衣服，
2周后再去就找不到了？
ZARA就是想告诉你：对喜欢的衣服果断下手！
每两周翻新一次的速度会把你之前看上的衣服飞快地换下去，这就是快时尚的精髓。只有用“快”营造出限时限量的紧迫感，你当场购买的可能性才会大。

不过，如果妮娜仔细找找，衬衫或许还在店里，只不过换了位置。
ZARA店里的衣服经常乾坤大挪移。
数据表明，一名顾客平均每年会去ZARA 17次，光顾其他同类型店铺4次。如果总看见那些纯色T恤万年不变地挂在墙上，妮娜早就腻烦了。

“杂乱无章”是ZARA保持新鲜感的好方式，以适应大量涌入顾客以及他们漫无目的的闲逛。
所以妮娜每次走进ZARA都满心激动，新品让她眼花缭乱。她绝对不会注意到，店里60%的衣服是常年不变的基本款，只有40%是新款。

女孩子热爱在店里翻找，像打猎一样刺激。但如果让男人们翻天覆地寻一件衬衫或牛仔裤，不如逼死他们才怪呢。
因此男装部的商品陈列基本不变。最显眼的地方放运动服，其他衣物按配色或者穿搭摆放。男人通常拿了T恤就走，顺手拎一条配套的裤子，不会犹豫很久。
逛了一圈，妮娜想起最近新电影《速度与激情8》里美艳大反派塞弗身上那件黑色夹克衫，要是这件帅气又野性的夹克穿在自己身上，不知有多棒。

“要是这儿也有得卖就好了！”
殊不知，ZARA或许真的在紧锣密鼓把她的心愿变为现实。
ZARA如何做到12天就上新衣服？
也许这就是ZARA和其他公司的区别。
它建立了一个反应迅猛的链条，第一时间捕捉和收集潮流动向。不是紧跟潮流，而是直接反应潮流，这成为ZARA独特的生存模式。 
大牌T台、时尚杂志、街头流行、时尚Icon、时髦的路人、闲聊碎语……ZARA像一块海绵，从任何可能存在时尚的地方汲取灵感，再快速运用到ZARA的新款设计上。

ZARA有遍布世界各地的“时尚猎手”。
他们在秀场上神出鬼没，也在香榭丽舍大街的长椅上坐一下午，对着衣衫鬓影认真做笔记，并快速把要点传递到设计师的头脑中。
ZARA旗下的350名设计师立即展开讨论，着手设计，创意一旦落地，代工厂就开始生产，接下来物流分配，门店销售，一气呵成。

平均只需12天，新品就可以挂在ZARA最偏远的店铺里。这个时间仍在不断被尽力缩减。
一想到两周后或许就可以买到类似的小皮衣，妮娜笑逐颜开：“真不愧为快时尚！”
但是，ZARA极力避免被这样称呼……
为什么ZARA不愿意被叫做“快时尚”？
不只ZARA，同行H&M也很抗拒这个称呼。甚至H&M高层接受采访时，如果不得不提到这个概念，也会避免把“快时尚”和“H&M”放在同一句子中。
ZARA的母公司Inditex集团CEO帕勃罗·伊斯拉(Pablo Isla)也明确表明拒绝给ZARA贴“快时尚”的标签，他表示这种定位不能反映出ZARA在设计上所投入的时间和细节。

“快”不好吗？ZARA服饰的更新速度几乎和顾客喜好的变动速度一样快。
“时尚”不好吗？ZARA对时尚潮流敏感度最强，全世界的时尚捕手可不是白养的。

为什么合在一起，“快 时 尚”就这么不受品牌待见？

ZARA母集团Inditex集团成功的秘诀之一就是迅猛的生产速度以及低成本服装标签（图by《加西利亚之声》）
这三个字背后的诸多问题正在显现：资源浪费、环境污染、血汗工厂、抄袭风波……ZARA绝对不希望自己的品牌形象深陷其中。
大家对这些事实心照不宣，但毕竟社会问题离消费者太远。对于妮娜来说，快时尚ZARA=尽情买、不心疼。妮娜笑称自己被快时尚惯坏了。
翻新快、样式多、价格便宜的衣服“一买就上瘾，完全停不下来”。39元、79元、129元，掐指一算，买了三四件也不过400元，划算！每次逛店都满载而归。
“优衣库、C&A、H&M、GAP、ZARA…大学时期我一打一打地买，每天换着花样穿。”
如今工作两年的妮娜依然爱买快时尚，但她也发现不少的ZARA的衣服已经被压在箱底。
有些质量真的just so-so，穿一两年就起球、褪色、变形，不好意思穿出去见人；有些款式转眼就过时，娃娃领、雪纺长裙，当时买很喜欢，回头看好幼稚。

据消费者分析机构 Insight Rooms 调研显示， ZARA的核心消费群为 24-27 岁的年轻人， 25 岁起热忱开始下滑，33 岁的参与度低到不足 1% 。 
如今24岁的妮娜正处于转变的节点上。
她的衣柜里面依然有不少ZARA新款，优衣库或者无印良品的内搭，但也渐渐多了几件两三千的大衣和裙子。
“品质好的衣服买一件是一件，至少能穿5年。”妮娜也开始思考：是不是该升级下自己的消费选择？
虽是这样想，妮娜依旧没经得起这件399元碎花裙的诱惑。不过，相比之前一口气买五六件的豪爽，她已经改变许多。

妮娜买到的碎花裙
心满意足地走上回家的地铁，妮娜一眼瞅见LED屏上在打H&M的广告：风吹麦浪，姑娘穿着碎花衣裙笑容甜美。
这触动了她心里一直以来的疑惑——
为什么到处都看不到ZARA的广告?
原因很简单。ZARA创始人阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）不相信广告。
对，就是那个曾经两度超越比尔盖茨的世界首富。他一手创立世界时装零售集团 Inditex，旗下包括以ZARA为首的8个服装零售品牌。

早年在服装店工作的阿曼西奥有信心管理好实体店，唯独不敢在广告上下赌注。
其他服装零售行业集团如H&M、GAP、C&A通常会拿出销售额的4%作为广告预算，但ZARA除了社交媒体外几乎不会在广告上投入。
不过这笔钱阿曼西奥一点没省，甚至耗费更多在ZARA的选址和橱窗设计上。他一直信奉“橱窗是最好的营业员”。
……所以在ZARA早期的橱窗里看见活生生的兔子和散步的母鸡也不足为奇了。
ZARA甚至把放着挂在晾衣绳上的衣服一并搬到橱窗里，栩栩如生地“造”了一条街，赚足眼球。

如今的ZARA橱窗已经“正常”很多
从前有话说，如果你在一座城市看见了ZARA，那么你一定在市中心。ZARA门店本身也是巨大的广告招牌。

它先在城市最繁华的地区开一家，再将触手伸向周边城镇，好像一大滴油慢慢向四周流淌。

米兰和西班牙的拉科鲁尼亚的中央大街上都有巨型ZARA门店的身影。ZARA在中国最早的几家旗舰店分别开在香港国际中心、上海南京西路和北京世贸天阶，无一不是活力十足的商圈。

在阿曼西奥看来，ZARA本身就是广告。

橱窗（门店）和人们的口口相传，就是品牌和与消费者沟通的最好媒介。
的确，当时正读初中的妮娜从同学口中第一次得知ZARA，并热衷跟小姐妹一起逛，大学时期也会拉着爸妈，给他们挑一些便宜又好穿的基本款。
而就在此刻，拎着ZARA购物袋的妮娜走在地铁上，本身就是活招牌。
所以，ZARA完全有底气不做广告。

它踮着脚尖进入市场，竖起耳朵倾听消费者的意见。
妮娜知道她的购买记录会进入品牌大数据，但当她得知试装时和店员的吐槽“领口和袖子太紧啦”、“细腰带显得胖”也会被如实记载，不禁大吃一惊。
门店经理每周会向总部做两次报告，提交销售数据和顾客意见。如今ZARA的2000家门店遍布全球的98个国家。2010年以来，ZARA的电商数据也会被及时反馈。

ZARA抓住一切契机捕捉消费者最喜欢的趋势，然后立即调整销售策略。

说到电商，其实ZARA的动作很迟缓。2010年才开官网，2012年上线中国，直到2014年才入驻天猫。而且ZARA从不张罗，一副“我随便开开，你们随便看看”的即视感。
只有像妮娜这样的狂热粉才知道如何利用官网买到好东西。
如何利用ZARA电商买到合适的衣服？

首先，要利用官网的 搜 索 框。
其次，要知道ZARA的不同系列的 关 键 词 以及对应的风格。门面担当STUDIO走秀款、品质担当BASIC系列，价格亲民的JOIN LIFE少女款…… 最经典的几种款式如下：

少女风搜“TRF”：背带裙、泡泡袖，小飞袖，雪纺领、俏皮的印花图案等都是它的特色。
 

主流OL风搜“BASIC” ：款式裁剪很不错，设计简约年轻，性价比高。衬衫、西装、休闲裤是主打，上身精神又活泼。
御姐范搜“WOMEN”：ZARA扛把子，面料、裁剪、设计最为出众，需要一定年龄和气场撑起来。
高端走秀款搜‘STUDIO”：一年只上新2次，用料讲究，质量可以说是支线里最好的，价格也稍高。剪裁还是设计都有大牌的影子。
皮肤敏感搜“JOIN LIFE”：这是少女系列的分支，材质以有机棉、再生羊毛和天丝棉制成。用料天然，相当环保。

中性风搜“UNGENDER”：无性别系列。不妨买两件当情侣衫。如果你的那件比男朋友的还大一码，那也没辙了…

最后，记下适合你的那几件衣服，出门右拐去天猫旗舰店购买。
官网强大的检索能力，天猫方便的购买流程，两相叠加会让整个网购环节都非常愉快。

以上关于ZARA的众多秘密，有些源自妮娜的讲述，也有不少是从我们和两位西班牙作者的聊天中得来。
哈维尔·R.布兰科（Xabier R. Blanco）和赫苏斯·萨尔加多 （Jesús Salgado）多年来一直跟踪ZARA的商业动向，写下了这本《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》。

《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》 出版社：国际文化出版公司
哈维尔·R.布兰科（Xabier R. Blanco）
赫苏斯·萨尔加多 （Jesús Salgado）
ZARA之所以能取得成功，很大程度上是因为它把全部的精力和财力专注于如何快速设计、生产以及销售新品上。“当H&M请来众多明星设计师和模特来演绎时尚的时候，ZARA却在默默制造时尚。”
用平价的时装讨好消费者，或许做好这件事儿目前对它来说已经足够。
不过，还有一个问题我们没问：
消费升级正在推进，各品牌也进入调整期。当一切尘埃落定，ZARA依旧能像现在这样风光无限吗？ 
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