中国消费者又回来了。
2017 年刚开年不久，欧洲两大奢侈品集团 LVMH 和开云就分别在它们的 Q1 财报中交出了 15% 和 48.3% 的亮眼成绩。贝恩咨询在新发布的《全球奢侈品市场观察》中乐观地预计，2017 年全球个人奢侈品的市场容量会是 2540 - 2590 亿欧元，增长 2% 到 4%。而穆迪投资者服务公司则认为 2017 年全球奢侈品行业的平均营收增速将高达 7%，是 2016 年的近两倍。
在解释 2017 年奢侈品业因何能一扫阴霾时，贝恩咨询奢侈品与时尚产业合伙人 Claudia D’Arpizio 提到了三个要素：奢侈品对特定消费人群（尤其是千禧一代）品味的迎合，欧洲旅游业信心的回归，以及，中国消费者的复苏。
不过和 2004 年 - 2014 年间的那波中国热相比，重新归来的中国消费者已经是完全不同的一批人了。在刚刚发布的《2017 中国奢侈品报告》中，麦肯锡咨询用了“日渐成熟老道”这个表述来概括当下中国消费者的特点。
中国对奢侈品行业的贡献仍然是惊人的。根据麦肯锡估计，2016 年共有 760 万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。这些家庭的年收入在 30 万元以上，年均奢侈品消费达 7.1 万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。他们去年在奢侈品上的总支出超过了 5000 亿元人民币，为全球奢侈品牌贡献了三分之一的收入。到 2025 年，中国消费者的贡献率预计将达到 44%。
变化体现在一些与消费行为有关的细节上。回到十年前，那些在世界各地奇袭奢侈品旗舰店的中国消费者们更容易让人联想起贪腐勾当，或者上世纪八九十年代日本“买垮美国”（Buying America）的气势。时任 LV 大中华区总经理的 Christopher Zanardi-Landi 在 2004 年接受《经济学人》采访时，形容这批新生代喜欢“飞到巴黎，住在 2 星酒店里，吃廉价的中国菜，然后把所有的时间花在购物上”。
用施华洛世奇亚太区总裁 Francis Belin 对 Business Insider 的说法，中国消费者当时和日本消费者的唯一区别，在于后者买奢侈品纯粹是为了合群，而前者是为了彰显自身。这些有大把金钱、急于证明自己身份、又对奢侈品知之甚少的人往往是最好得手的赚钱目标。虽然日本游客当时才是主力，但“行业已经敞开怀抱打算拥抱一大批中国人了。”
但这都是过去的事了。首先，从 2015 年起，中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变为增量消费—— 2008 年， 60% 的增长还来自首次消费，但到了 2016 年，高达 53% 的增长已经来自增量消费。这意味着在经历了十多年“历练”后，中国消费者们的钱不再那么好赚了，他们需要新的产品、新的沟通方式。
其次，在过去近 10 年内，富裕人群（按麦肯锡的统计标准指年收入在 30 万元以上的家庭）在奢侈品客群中的比例从三分之一上升到了 50%，贡献了 88% 的消费额。这群人在全国人口中的占比并不高——2015 年底，中国富裕阶层人数也只有1528 万人。但这同时也说明这群人才是奢侈品更为忠实、更需要维护的客群，是奢侈品牌们在追逐那些潜在消费者（千禧一代）时不该遗忘的对象。
另一个有趣的变化与社交媒体的普及有关。中国消费者们现在买得更多、更易冲动了。2010 年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的；2016 年，这个比例达到了一半。他们也更加看重口碑——7 年前，微博才面世一年，微信还没有推出，口碑只会影响 14% 的奢侈品购买。但如今，口碑超过了店内体验成为首要决定因素，直接影响了 30% 的奢侈品购买。
如何通过社交媒体塑造口碑，并顺利变现，对奢侈品来说是个新问题。目前有 92% 的奢侈品牌开通了微信微博，但仅有 7% 的奢侈品销售来自线上官方渠道。在 L2 最新发布的 Digital IQ 中国排行榜上排名前三位的 Burberry、Cartier 和 Coach，它们的业绩表现也不都是好消息。在接受《好奇心日报（www.qdaily.com）》采访时，Coach 大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）说，“现在没人确定地清楚怎么数字化才是最有效的。在中国有那么多平台，我们只能一个一个去试。”
不过，奢侈品在中国市场面对的也不都是新问题。消费者们对不同市场间的价格差异仍然敏感——在麦肯锡的调查中，2012 年有高达 60%的消费者愿意接受 20% 的价差，如今仅有 20% 的消费者对此表示容忍。地域分布不均也仍然是个问题：80% 的奢侈品门店集中在中国 GDP 排名前 15 的城市，但消费奢侈品的富裕人士仅有 25% 生活在这些城市。
用 D’Arpizio 对《纽约时报》的话来说，“惠及奢侈品最大的民族购买潮峰值已过：不会再有第二个中国了。”它们现在需要学会面对一个新的中国市场。
制图：冯秀霞
题图：《小时代》
