从巴黎世家辱华事件,看奢侈品行业的危机公关“危机”

时间:2018-05-04 11:04    来源:中国奢侈品研究中心    作者:    点击:

社交媒体更多的是情绪的传染。专家指出,最容易引发社交媒体持续关注的行业,除了食品健康类,即为奢侈品牌,这是因为消费者很大程度上是在为高附加的品牌形象价值买单。当这种远高于普通商品的价格未能得到同等的优质服务或产品回报时,消费者的负面情绪极易被点燃。更重要的是,长期依赖于曝光度提升品牌形象的奢侈时尚品牌无可避免地也成为关注的焦点。

“辱华事件”发生后Balenciaga的微信搜索指数远超Gucci成为热度第一的奢侈品牌

奢侈品品牌经过历史的洗礼,最终得到了消费者对其产品价值的普遍认可。但是,这并不代表奢侈品品牌就没有危机。在社交媒体时代,对难以避免品牌形象危机的时尚行业而言,为了安抚消费者情绪,品牌往往选择第一时间对负面新闻作出回应。危机发生时,如果处理得当,凭借奢侈品品牌长久积累下的品牌声誉,危机不但不会对品牌声誉造成负面影响,还可以增加消费者对此品牌的信赖感。由此可见,正确应对危机公关于奢侈品牌而言尤为重要。

Balenciaga辱华事件

法国巴黎春天百货4月25日发售Balenciaga爆款“老爹鞋”引发排队热潮,据网友爆料,一名中国女性消费者因指责外国插队者而遭到后者威胁,当女子的儿子赶到时两人被多位外国插队者围殴。有中国目击者指出,随后到场保安并未对插队者予以制裁反而放任其购买到新款鞋履,并且Balenciaga店员还侮辱规矩排队的中国人,大声呵斥:“滚出去,再也不要来买鞋了。”整个事件被部分参与排队的中国消费者录制视频上传至微博等多个社交媒体,中国网友大量转载相关视频并在Balenciaga多个官方社交平台下发表不满情绪,纷纷发出抵制Balenciaga的呼吁。由网友在微博发起的#抵制巴黎世家歧视华人#的话题已经累计获得3592万阅读量,引起讨论2.5万次。

此次“排队事件”经舆论发酵一天后,Balenciaga官方微博和官方微信于4月26日晚上发布声明。文中仅谈及对该事件表示遗憾和歉意。很多网友对这个声明依然不满,引发新一轮的抵制。

4月28日凌晨Balenciaga再次就“排队事件”发布声明,表示采取了四项措施,包括正在积极开展调查、对涉事人员停职、制定新的作业标准以及逐一向受影响中国消费者致歉。

值得注意的是,两份声明均同时在中国社交媒体微博和微信上发出,而Balenciaga国际社交媒体Twitter则在4月26日晚迟于前述媒体平台两小时后才发布,此外,该声明在品牌的Instagram上仅以stories形式存在24小时后即消失。

巴黎世家官方推特声明中的评论区

Balenciaga此次的危机公关处理方式,小编实在没法打出高分,不走心程度倒是可以给满分。也难怪在其官方推特发表的声明中,评论区已经被华人网友迅速占领,大家纷纷表示期待品牌展现真诚的态度。真诚与否,消费者都将第一时间感知,奢侈品牌的危机公关已没有任何捷径,特别是社交媒体成为扩音器的今天。Balenciaga第二份声明中,对于引起争议的事件真相,品牌给出的答复为“正在积极调查”,既未对调查过程的监督进行说明,也未公布调查的进度。且不仅对被停职的“涉事管理人员”交代不明,在最为重要的防止措施方面,也使用了含糊不清的“新机制”代称。

Lancome“何韵诗”事件

在社交媒体传播时代,与明星捆绑的生意越来越棘手。2016年6月,欧莱雅集团旗下化妆品牌兰蔻以及强生集团旗下口腔护理品牌李施德林邀请“港独”艺人何韵诗出席香港的品牌推广活动,消息发布后立刻引起争议,网友纷纷表示抵制。此后的公关处理中,兰蔻中国大玩“文字游戏”,最终引发大量激进消费者在连卡佛商场的兰蔻专柜,贴上抗议信和标语扰攘近半小时后离开。

作为国际著名品牌,兰蔻在此事上采取的公关手段的确算不上高明。按常规,国际大品牌与艺人合作,都会对个人生活品德和政治立场做背调,会筛除不合适的人。此次兰蔻之所以遭受到中国网民的不满与抵制,与其在请艺人做推广活动之前未进行详细调查不无关系。此外,第一时间回应时应“全面考虑”网民的感受。兰蔻初次发布渠道仅仅是大陆受众较多的微博,而后迫于舆论压力在Facebook上发布繁体中文版和英文版声明,被香港地区网民质疑太过考虑大陆网民的感受。再者,在危机处理过程中最要不得的态度是:推诿搪塞、模棱两可、装模作样、 对抗、 诉讼。兰蔻的三度声明中,皆被认为是在推卸责任,给外界一种极其明显的逃避态度。在应对舆情时,撇清关系的做法不可取,承认事实,往往比模棱两可的态度更能让网民感受到诚意,也更能有效平息众怒,抑制舆情扩大。

“兰蔻事件”是前车之鉴。虽然社交媒体建立起了与消费者直接对话的渠道,但互联网加快了信息的传播速度和影响范围,品牌难以控制舆论的发展方向,任何轻微的不正确举动都可能形成“话题”迅速扩散。既然无法回避社交媒体的“双刃剑”效应,值得时尚奢侈品牌反思的问题是反对的声音背后,是消费者希望看到品牌如何行动,而不是单纯的文字游戏。

Dior前创意总监发表反犹太言论事件

2011年2月,奢侈品牌Dior前创意总监John Galliano因酒醉闹事及歧视犹太人言语被拘留,品牌随即对外宣布暂停其职务,时任Dior首席执行官Sidney Toledano随即发表简短声明称暂停将继续有效,直到警方出示调查结果。同年3月警方调查证实后,Dior于媒体上公开表示John Galliano在录像中所持的言辞令人发指,品牌已宣布将其辞退,Sidney Toledano则在一份公报中表示Dior强烈反对John Galliano所持的与品牌价值观背道而驰的言论。从Dior对此次危机的处理方式可以看出,品牌在必要时要及时发声,能对整个事件起到关键的推动作用,但必须真实向消费者表明品牌的态度。

随着社交媒体的发展,多样化的选择带来的是产品可替代性持续升高和消费者的忠诚度不断降低。作为全球时尚奢侈品行业主要购买力的中国消费者,如今愈发受到各大奢侈品牌的重视,如何建立与中国消费者的良性互动关系已成为品牌能否持续发展的关键。应对危机公关是一门重要的学问,处理不当,容易让原本棘手的危机公关变成“危机公关危机”,那么企业可能将面临更大的麻烦。

(编辑:法德)

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