海外MM买上瘾,快时尚跨境电商平台SHEIN估值飙到3000亿?

时间:2021-06-08 22:46    来源:创业资本汇 企鹅号    作者:    点击:

图片来源:SHEIN官网

提到SHEIN(希音),对于国内的很多消费者而言并不熟悉。但是在海外,这个确实比ZARA还要火的一个快时尚购物平台,让很多海外的MM剁手停不下来。就是这样一个页面看起来平平无奇的网站却能一年创造几百亿收入,堪称中国出海企业的奇迹。借助后疫情时代,中国跨境电商难得一遇的发展契机,成功登顶。

Z世代的海外年轻人沉迷SHEIN(希音)是有充分理由的:7美元的上装,12美元的连衣裙,28美元的外套。SHEIN使亚马逊的价格看上去都昂贵了起来。2020年Facebook联手毕马威发布了全球品牌出海50强榜单,就中国跨境电商来说,SHEIN再一次上榜,成为连续三年榜上有名的跨境电商品牌。

估值超过3000亿?

SHEIN(希音)是一家注册在南京的跨境B2C快时尚品牌,创办于2008年,早期的品牌名称是Sheinside,主打的品类是婚纱礼服,跟当时的明星公司兰亭集势起家时的品类差不多。应该是得益于Google等平台的广告流量红利,取得了第一波增长。然后大概在2012年前后,更名为更简洁的品牌名称SHEIN(希音),品类开始拓展到服饰全品类。

到目前为止,SHEIN(希音)主要的产品品类是快时尚的服饰,通过自建独立站、独立APP以及亚马逊等平台,SHEIN(希音)把中国设计、制造的自有品牌服装,卖到了欧美市场,被誉为在线ZARA。据说2020年上半年销售已达400亿,全年销售可能会在800亿人民币左右,2021年更有望突破1000亿人民币。

而在国内,SHEIN(希音)非常低调,其创始人许仰天,早年还参加跨境电商圈层的研讨会议,如今几乎很少在媒体曝光,据圈内人士透露,几乎没有看到SHEIN(希音)做过国内的PR,就算是公司的内部负责人出席公开活动也会匿名参加。在近期的一个跨境电商的行业交流会上,SHEIN的代表出席都是用的英文名,现场的相关资料都不能拍照。

而越是神秘就越引发更多人的关注。近期一则SHEIN(希音)融资估值超过3000亿的消息更是让该公司成为焦点,虽然有声音否认了没有这么高的估值,但是 SHEIN(希音)并没有从公开的渠道站出来明确表示,对融资估值和IPO进程的回应。

证券时报记者通过此前和SHEIN(希音)有接触的投资方获悉,最新的融资估值可能不像外界这么夸张,IPO的速度没有那么快,但是在海外寻求融资是可信的。而为了业务发展和配套的供应链SHEIN(希音)的公司主体也逐渐转到了广州。企查查显示,南京希音电子商务有限公司2020年11月23日的法人从许仰天变更为苗苗,实际上大本营早已经迁到了广州。

跨境电商的平台成长路径有迹可循,一般可以分为两种,依托亚马逊、EBAY等平台做卖场,第二就是自己做独立站;总体来说商业模式就是,在EBAY、Amaz0n等平台或者自己独立站上做大卖家,把中国的物美价廉的产品带到美国、欧洲去卖给当地老百姓,过去几年增速极快。深圳某大型跨境电商负责人告诉记者,海外消费者和国内有所不同,日常除了在亚马逊等大平台上面购物习惯,也很喜欢上独立站而且对独立站的信任度很高,比如很多海外的小众品牌服饰、首饰、鞋履等,都有不错的流量,尤其是年轻人彰显个性和时尚独立站购买是很大一部分比例。

数据是最好的说明。投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查也将SHEIN列为仅次于亚马逊的购物网站。根据SimilarWeb的数据,SheIn的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一,包括Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas都难以超越。网站访问的平均停留时长在8分36秒,高于任何主要美国时尚品牌。最近一份报告将SHEIN列为2020年TikTok最常被提及的品牌。

根据外媒最新的报道,上个月,成立于中国南京的快时尚跨境电商公司 SHEIN 取代亚马逊,成为美国 iOS 和 Android 平台下载量最多的购物应用。截至 5 月 17 日,SHEIN 在 54 个国家的 iOS 购物应用中排名第一,在 13 个国家的 Android 设备中排名第一。从 CrunchBase 的数据来看,过去 30 天,SHEIN 的月下载增长率为 1.73%,而亚马逊月下载增长率为 -0.43%。

根据新消费观察的独立分析可知,SHEIN(希音)能快速发在的核心的要点有以下几个方面,首先在业务早期,就确定了独立建站、自有品牌、自己掌控供应链的基本模式。这个模式早期开始运营可能比较辛苦,但时间积累,越走越好。比如,以独立网站的流量来源分析,目前网站全球排名排在几百位,在时装分类排名前十,比优衣库、GAP的排名更靠前。在网站的流量来源中,直接访问的来源就超过30%,这些是公司品牌与用户积累的体现,都是免费的!这就是消费品牌的根本魅力所在,时间越久,品牌影响力越大,更多免费流量,更好的品牌溢价。

第二,社交媒体流量红利的敏锐捕捉。大概十年前,SHEIN(希音)就开始在跟海外的各路网红合作,彼时流量红利是惊人的,比如广受欢迎的网红,可能寄两件衣服请她试穿,就会得到真诚的内容反馈。公司自己也在Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等社交媒体开设官方账号,尤其前两个平台,粉丝数量庞大。在桌面互联网向移动互联网发展过程中,SHEIN(希音)也敏锐及时的重点投入移动端技术能力,其独立APP也已经发展为在多个国际下载量排名靠前的时尚类APP,最近的数据更是一度登上榜首。

第三,彻底的数字化转型。在投放端,主要的平台如Google、Facebook、Instgram等数字化程度越来越高,而SHEIN(希音)也全部发力在线上平台。通过持续的大量的AB测试,即把各类设计出来的新产品快速小批量的进行投放测试,根据数据反馈来迅速调整投放策略,进而调整设计、生产、物流、库存策略。在供应链端,SHEIN以服饰产业高度发展、国际物流对接也相当成熟的华南地区为核心,通过多年与各家合作工厂的持续配合及制造端的数字化改造,逐步形成了一个以SHEIN(希音)为核心的智能生产集群,类似于在ZARA总部拉科鲁尼亚附近的纺织品制造集群。比绝大多数同行更早开始进行用户与产品数据积累,超过几乎所有同行的生意额则意味着得到最多的反馈数据,既包括社交媒体端,也包括生产工厂端,这就是SHEIN(希音)的竞争壁垒。

资本加注 全平台转型或面临不确定性

如此优秀的跨界电商公司在很早期就吸引了资本的关注,先后有赛富亚洲、IDG资本、景林投资、顺为资本、红杉资本、Tiger Global Mananement等基金的投资。有句话叫“酒香不怕巷子深”,对于SHEIN(希音)这样的好公司虽然在广州番禺非常偏僻的一个地方做供应链,但也不影响资本为了敲开这扇门百折不挠的决心。

根据此前公开报道,作为SHEIN(希音)的投资方,红杉中国的入股并不容易。2016年,当跨境电商行业开始出现年销售额超十亿的卖家时,红杉消费组随即组成了一个四五个人的team,用两个月研究出了一份产业图谱。其中细致地分析了跨境电商行业发生了哪些变化、商业模式怎么才能跑通,以及链条涉及哪些公司、其中的联动关系如何、当下最有希望崛起的是谁。当时做出判断,在电商产业全球渗透、中国供应链升级的背景下,有能力改造供应链的公司很有机会打败Zara、H&M们。

SHEIN(希音)让他们看到了这种可能性。

2017年7月,为了调研两个供应链项目,红杉中国合伙人邹家佳拎上行李去广州中大布匹市场待了一个半月。这个占地70万平、年交易额超5000亿元的地方,是全国最大的布料市场。她从跟档口商贩攀谈开始,商贩介绍物流、物流介绍仓储、直到上游的加工厂、原料厂……将近50天的时间里,她几乎见遍了这条产业链上各个环节的关键人物。她问了非常细小的问题:如何找到一块布?每块布是如何被标记的?为什么用这种方式运货?

调研中,很多访谈对象提醒她注意一家叫SHEIN的公司。在中大,这是每一个人都想合作的明星公司。不仅在于它庞大且不断攀升的进货量,更因为付钱时从不拖欠的爽利,这意味着实实在在的好生意。

在邹家佳来这之前,由于红杉消费团队就已经研究过这家公司,小组中的董事总经理胡若笛辗转联系上了这位不爱social、几乎没见过投资人的创始人许仰天,跟他讲红杉对SHEIN的信心和行业看法。微信消息接连发了几个月,她终于敲开了这家潜藏于番禺一个工业区偏僻角落的公司大门。对于中国大多数的投资人而言,SHEIN无异于一个天外来客:无人问津的外贸领域、创业者偏居南京,社交媒体上几乎没有他们的声响。但坚持的红杉消费投资人通过按图索骥+田野调查打法的运用,加之在电商生态投资策略的的迭代——从平台到品牌,抓住了这难得的机会。

在SHEIN这个案子上,红杉最初没能占有很多份额。但在投进之后,邹家佳成了创始人兼CEO许仰天隔半个月就要聊聊天的投资人。许仰天在罕见媒体露面中,在他见过的投资人中,邹家佳对电商模型和逻辑的思考是最体系化的,细小的数据也记得清楚。所以每当遇到搞不定的事,她总能给介绍来靠谱的资源,还会把事情盯到最终解决为止。

而内资投消费领域的机构也在集体懊悔早期并没有抓住这个机会,等到想投的时候几乎挤破头都难进入。

年轻化、数字化、错位竞争以及持续把握住了流量红利,水下潜行七八年,团队持续磨炼成长,SHEIN事实上已经成长为中国所有服饰行业同行短期内无法追赶得上的线上品牌企业。品牌越发知名、与海外年轻用户的广阔与紧密连接,则让SHEIN又拥有了新的可能性。

独立站矩阵的扩大正体现了SheIn对品牌化的重视,对于一个千亿估值的平台而言,它绝不甘心做一个供应链强势的制造商,走向品牌化和平台化是一种必然。以快时尚服饰起家的SheIn近来正不断拓宽所售品类,并对部分系列进行独立运作,成熟的供应链生态正是其加快拓展多品类的底气。

而其中也有不确定性因素。正如某财经媒体所言,但如果SHEIN从服装店变为百货商店,它在全球化的过程中,所面临的竞争对手则将是亚马逊、eBay、Wish等综合类跨境电商平台。如果垂直电商不断扩充品类,成为综合电商平台的行业翻版,失去了独特的竞争优势,在流量规模、获客成本、知名度均远逊于综合电商平台的大背景下,被取代只是时间问题。但如果SHEIN不选择开放平台,而是坚持以自营模式拓品类、拓规模,那么又回到了前文所提及的凡客曾面临的问题,这或许是跨境电商的终极悖论。

(编辑:法德)

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